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五芳齋“大肉粽”今日打新,老字號的新營銷能否留住年輕人? 
(日期:2022/8/24 18:24:54)
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老字號的新營銷能否留住年輕人?

A股“粽子第一股”上市再進一步。

8月22日,“百年老字號”品牌五芳齋開始進行新股申購,預計將于9月初正式登陸上交所主板。

具體看來,五芳齋的發行價為34.32元/股,中一簽需繳款3.43萬元。公司上市后,如果首日漲幅能達到44%,中一簽的投資者可賺1.51萬元。

近年來,各地的老字號品牌,為了擺脫地域性限制以及拓展消費客群,在加快老字號品牌年輕化、品牌營銷和市場推廣上沒少下功夫。

此外,公司此次公開發行不超過25185750股普通股,發行市盈率為22.99倍,低于食品制造行業33.55倍市盈率。公司招股說明書表示,公司正處于業務規?焖贁U張的發展階段,所募集資金扣除發行費用后將投資五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目等現有業務體系的發展,意在擴張業務規模和品牌發展。

“老字號”的新焦慮

“對五芳齋這類老字號品牌的印象,就是長輩會購買的產品,不夠酷!币晃00后消費者對記者表示,老字號“出圈”其實也不少見,比如與年輕品牌、知名IP或者游戲聯名,就容易收獲年輕人的青睞。

創新,已經成為每個老字號品牌必須面對的瓶頸。

始于1921年的五芳齋,距今已有百年歷史,但也難逃創新轉型的壓力。為了讓品牌保持年輕,五芳齋選擇在品牌營銷上,與各類品牌IP合作,包括迪士尼、漫威等,意在拓展在年輕消費者當中的知名度。

值得一提的是,公司在面臨食品行業企業激烈的市場競爭,開始聚焦各類產品的營銷策略,公司廣告宣傳成本也隨之逐年上升。

據公司招股書數據,2019年度、2020年度和2021年度,公司計入銷售費用的廣告宣傳費分別為5559.45萬元、4313.87萬元和7634.72萬元,占銷售費用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%。其中廣告宣傳費主要系公司進行品牌形象宣傳推廣所支付的廣告投放費用、品牌營銷咨詢費用、業務宣傳費用等。

報告期內公司為進一步提升品牌形象、加快老字號品牌年輕化,持續推進品牌營銷和市場推廣。尤其是2021年,公司年度廣告宣傳費增加顯著,一方面因為2021年是五芳齋品牌成立100周年,公司為增強品牌形象加大市場推廣宣傳;另一方面為進一步提高線上銷售,公司順應短視頻發展潮流,增加直播領域及抖音等平臺宣傳投入導致費用增加。

但是從業績表現來看,高額的營銷投入尚未實現有效轉化。

公司預計2022年1~9月營業收入約為22.69億元至 23.17億元,同比下降約13.14%至14.96%;歸屬于母公司股東的凈利潤約為 2.28億元至 2.29億元,同比下降約18.83%至19.31%;扣非后歸母凈利潤約為2.22億元至2.23億元,同比下降約8.24%至8.93%。

且與同行相比,公司銷售費用率高于同行業可比上市公司平均水平。

五芳齋銷售渠道包含商超、電商、零售、經銷等,近年來不斷拓展各銷售渠道下的業務,產生的運輸倉儲費、門店房租及服務費等相關費用均處于較高水平,導致公司的銷售費用率高于可比上市公司平均水平。若公司將運輸費調整至營業成本,2020年度和2021年度銷售費用率分別為23.72%和22.30%,由于公司與同行業可比上市公司在銷 售模式上的差異,銷售費用率高于可比公司平均水平。

業績增長乏力

公開資料顯示,五芳齋主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售。目前已形成以粽子為主導,集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。

公司收入結構來看,粽子是公司產品主要類目,銷售收入也主要來自粽子系列產品。

2019年至2021年,五芳齋粽子系列產品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元,占主營業務收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%,收入規模和占比呈逐年上升趨勢。

且公司粽子產品毛利率整體處于較高水平,2019~2021年,公司粽子系列產品的毛利率分別為46.91%、46.56%和44.16%,不過整體業績卻出現下滑,2022年 1~6月五芳齋實現營收18.09億元,同比下滑15.32%;實現歸母凈利潤2.42億元,同比下滑20.78%,扣非后歸母凈利潤同比下降11.42%。

對于上半年業績下滑,五芳齋表示主要系上海、嘉興、江蘇等多地疫情反復,對公司生產經營造成不利影響。公司預計,前三季度歸母凈利潤為2.28億元至2.3億元,同比下滑18.83%至19.31%。

此外,地域性限制、產品季節性特征明顯對公司業績存在較大影響。

五芳齋粽子在以江浙滬地區為主的華東區域具有較高知名度,市場對粽子的購買需求受到節日周期影響。

值得一提的是,今年5月,西北老字號冰峰飲料曾因銷售區域集中、關聯交易等問題被市場多次質疑,在臨門一腳時放棄了IPO沖刺。

招股書也顯示,五芳齋雖已構建了輻射全國的銷售網絡,但報告期內51%以上的收入來自華東地區,且門店主要集中在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區,地域性較為明顯。截至2021年底,五芳齋有478家門店,僅比上年同期新增4家,且全年關閉經銷商門店77家,閉店數量創近三年之最。

 

第一財經

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